三联这样的老古董，为什么能成现象级的互联网刷屏案例？

　　小储（天方燕谈作者）

　　虽然赶了个晚集，但三联周刊终于结结实实地和互联网来了一次拥抱，并且这一抱，就在内容媒体的营销史上添了一笔华彩，贡献了一个现象级的刷屏案例。

　　2018年初七，一张“三联红”的海报在朋友圈刷屏，推销三联生活周刊价值 68 元的限时会员年卡。目测传播时间不足24小时，该海报就吸引了超过5万用户为之付费，然后在2月23日上午因流量过猛导致APP崩溃，原本限时一周的活动，23日中午 12 点就被主办方被迫提前截止。三联也因此成就了一次足以让其他纸媒羡慕嫉妒恨、让自己骄傲得意美的互联网营销小巅峰。

　　创刊于 1995 年的三联生活周刊，在拥抱互联网这件事上一直不是很积极，当其他纸媒急于赶上互联网潮水、纷纷设立新媒体部门、上线电子版以抢占一波移动红利时，三联还是一本足足160页的杂志。当所有纸媒早已完成了移动端的“装修改造”时，三联才在去年不紧不慢地上线了中读APP。

　　其实三联这次营销，无论从海报的制作、用户购买还是使用体验来看，都与成熟的互联网营销有一定的差距。但为什么如此不完美的形式却有如此不俗的效果呢？

　　一，内容坚守蓄积力量，互联网阳光一照就灿烂

　　三联这次活动人气之高，让我们看到了它不同于一般纸媒的旺盛生命力，用户纷纷为之打call的盛况未曾出现在其他任何一家纸媒的活动中。

　　二十年来，三联一直面向受过高等教育、关心时代进程的“有知读者”输出着优质内容。对于我、甚至是我的父辈来说，三联生活周刊曾经陪伴了我们整个青春时代，在我们价值观形成的最重要阶段提供了一股向上的力量，让我们对自己身处的时代有所感知，对理性和文化有所追求。即使在技术不断飞跃的今天，三联所秉持的价值观也堪称新锐新智、始终走在时代的前端。

　　作为国内知名期刊、内容界泰斗级的前辈，三联所拥有的资源中，从未缺席的就是优质内容。可以说，三联周刊的内容曾经哺育了两代文青知识分子，而三联作为一个内容品牌，它在“有知阶层”中的影响力和号召力堪称“群体图腾”。

　　这也就是为什么，三联一旦用对了手段去优化推广，就立刻能引起用户的追捧。这是多年来的品牌积累，更是好的产品和服务带来的爆发式效应，是二十年来的内容坚守赋予了三联成功的底气，在互联网之光的直接照射下开出了灿烂的花儿。

　　二，真知被移动端打散，文青嗷嗷待哺一呼百应

　　这个移动端资讯拼命吞噬、霸占人们碎片时间的时代，即使是纸媒时代的“杂志癖”群体，随着自身闲暇和精力的不足，也在技术和时代的逼迫下逐渐消减了对纸媒的热度。但充斥网络的伪精英和瞎文艺，又远远满足不了真正有内容追求和精神格调的文青们，于是他们长期处于需求被压抑的状态下无计可施，但内心对好内容的渴求却在疯长。

　　对三联来说，虽然深知手机时代的传播必须要“亮瞎眼”，三秒之内如果夺不下眼球就意味着失败，但也无法全然放下知识分子的桀骜风骨和内在气质，所以我们看到三联的海报虽颜色“红”但却依旧文人气扑面。

　　然而，成就三联传播的却不是技术层面的技巧，而是给精神无所寄托、嗷嗷待哺的广大文青们带来了一个解决方案：我是内容江湖的老大，我的品质有保障，现在我的内容可以用听的方式输出了，你们来吗？

　　于是，三联在纸媒时代的忠实拥趸，有些还在坚持购买三连的纸质杂志、有些已经被互联网冲散冲离、蛰伏了起来，但经三联此番网上一呼，便都欢天喜地地跳将了出来，成为了第一批响应召唤的传播者。而这些种子传播者的基数绝对不在少数，因为如果没有大量的首轮传播、形成大规模的二次传播，三联根本不可能在短时间内吸纳5万用户。

　　三，分销支持直接提现，利益肉眼可见易于传播

　　虽然，优质内容是沉淀用户的根本，但分销手段的成功运用也的确在很大程度上激励了部分老用户，使之更加愿意分享，同时也鼓励了新用户，让其更愿意尝试。

　　对于多数新用户而言，因为并不熟悉三联的品牌，又因为互联网之前内容免费的习惯深入人心，因此对内容的长期价值无感或无信心。虽然68元的价格并不贵，但即使更便宜些都会为他们带来决策购买上的阻力，但分销却提供了一个降低信任风险和成本的方式，因为“只要有两个人通过我的二维码支付，我就相当于免费购买了”。

　　四，优惠策略大幅让利，会员权益爆棚诱发购买

　　移动互联网时代，快销品最常用的手段就是优惠+福利，这并不是对自己产品内容不自信，而是对用户没有信心。因为竞争者浩如烟海，“酒香更怕巷子深”，毕竟好酒成本更大、投入更大，而好酒面对太多真真假假的同类产品也会苦恼于找不到真正懂酒识酒的人。

　　所以，为了让更多人能聚拢过来、有机会去了解产品的长期价值，就必须以短期价值作为诱饵去“诱客深入”。在这一点上，三联可谓做足了功夫，尽最大能力给予了用户超值的权益。

　　不少购买了三联年卡的用户反馈说，真正激发了购买欲的是该年卡的用户权益。三联的热门小课大部分定价199元/年，且每周更新两次，每节课约2元，而在该卡会员权益中，即使以68元只听小课，每节课也只须花费1元，更何况还有电子刊、明星大咖语音分享等其他许多权益呢，就像以白菜价买了“翡翠白菜”一般划算。

　　另外，三联此次营销的定价策略本身就是一大让利。以全面付费的《财新》做对比，数字版一年的售价是348元，而在崇尚内容的有知群体中，三联年卡68元的定价也就相当于一次咖啡店小酌。

　　五，怀揣知识生态梦想，互联网转型慢是阻碍吗

　　其实，三联首次在互联网上发声要追溯到四年前。

　　早在2014年，《三联生活周刊》就在喜马拉雅FM上开设了“三联·听周刊”，两年多来一直保持更新。2017年下半年，三联和中读联合出品的两个付费音频年专栏——《苗千：和你一起读科幻》、《和小贝一起读外刊》已相继登陆蜻蜓FM。

　　在互联网大潮的呼啸席卷下，一身傲骨的三联，并不会止于音频发生，而是有一个更加恢宏瑰丽的知识生态梦：

　　“我们希望做的，不止是“移动报刊亭”。我们探索知识新的生产和传播方式，想为用户创造一方充满“三联味”的天地。在中读，帮助用户更有效率地获取更有价值的内容，用音频等方式传播中文世界最好的人文社科知识……这是我们正在做的。而未来，基于我们的新型知识产品，我们会有社区，还有电商，以及通过人工智能而织成的捕捉知识需求，继而提供知识服务的生态。”

　　然而，很显然，三联对互联网的慢热在业内堪称“典范”，是传统媒体迫于形势、不得不转型的代表。

　　三联在用户心智中不是知识付费的第一品牌，本身也失去了捷足先登的先发优势。后来者想要居上需要时机和运气，也需要更加艰苦卓绝的努力。

　　虽然老前辈的江湖地位是三联的一大优势，但在瞬息万变的互联网世界中，毕竟“以不变应万变”在商业模式上并不适用。

　　三联的内容一直走在时代前端，如果商业思维上、技术触觉上更加顺势而为的话，一定会走得更快更好。

　　所以，在提醒其他媒体灵魂要跟上脚步的同时，也要奉劝三联脚步再快些、跟上你美丽不羁的灵魂吧

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